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阿里巴巴的新下沉革命

来源:http://www.dane-dehaan.org作者:admin 2019-11-11 11:59阅读:

  11月7日,距离2019年天猫双11还有4天,李佳琦已在淘宝直播不间断直播七天。

  “饭扫光很详细的,看头图,很详细的。” 女助理提醒李佳琦的声音从镜头里传来。

  “我来给他们写一下,他们永远看不懂头图。”“妹妹,饭扫光是不是52块8毛钱,首先拍立减减20,尾款再减10块,再用佳琦(直播)的5元优惠劵。” “定金付了10块钱没错,你尾款减掉了啊?你现在是尾款42.8,减20,减10块,再减5块,不是17.8块么?” 哪怕活动在介绍中写清楚后,李佳琦还是会在直播时,为观众算清每一笔精准到“角”的账。

  “有人说,我可能进入了数学直播间。”看到这条留言互动后,李佳琦玩笑地读了一遍。

  李佳琦的淘宝直播成为数学直播间已经有一段时间了,而这一精打细算的方式,也正被其他电商直播的主播模仿学习。背后的原因很简单,主播们了解,镜头的另一端的观众和粉丝,对“性价比”的追求和敏感度高于其他选项。

  相比往年,在各自不满足于当下市场份额和划分的情况下,电商平台的争斗格外激烈,下沉也从一个概念,一句口号,变成了肉搏厮杀。拼杀的“血路”中,电商直播正成为“下沉”主力军。1分36秒,天猫双11成交额突破100亿;5分25秒,超过300亿;12分49秒,超过500亿;1小时03分59秒,超过1000亿,且数据还在持续快速增长中。

  (历年天猫双11 1000亿成交额用时对比图)

  对比2018年的双11,“02分05秒,100亿;09分05秒,300亿;26分03秒,500亿;1小时47分26秒,1000亿”的成绩,今年有明显的提升。

  而本次天猫双11的成绩中,下沉市场功不可没。截止2019年11月11日1:00:00,中国各省购买金额增长榜单TOP10分别为,台湾、香港、新疆、西藏、云南、贵州、广西、吉林、四川和河南。

  下沉本就不是什么新鲜事物,而今年双11混战中表现格外抢眼的电商直播、大数据、算法等新渠道,则在为一场名为“新下沉”的革命发起了又一轮冲击。

  1.下沉新渠道

  “来,所有女生准备好了没有,YSL 21号色,3000支,马上加给大家,拍下必须备注李佳琦名字哦。”镜头里,刚试完口红色号的李佳琦,用着众人熟知的上扬语调,宣布产品的正式开拍。

  “3-2-1,YSL要来咯!”

  该场直播的第176分22秒正式扔出链接,第176分42秒,3000支口红售罄。

  镜头里,李佳琦偶尔会嘀咕,“3000支怎么卖?货太少了,怎么卖?”

  2018年3月8日,李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单,完成了353万的成交量。今年淘宝618第一天,3分钟内,李佳琦卖出了5000单精华,销售额超600万。

  天猫页面显示,这场20秒内预售出的3000支YSL,单价为335元。也就是20秒内,李佳琦完成了100.5万的销售额。

  “口红一哥”李佳琦已成为“电商直播带货王”,直播也取代其他渠道,成为这场电商下沉战事的中流砥柱。

  2019年6月,Mob研究院发布了《2019“下沉市场”图鉴》的报告。Mob研究院将“下沉市场”定义为:三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。百度百科中,下沉市场被定义为:三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

  从定义中能看出来,目前,大部分的观点和认知将下沉市场与地域画了等号。

  《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在一二线城市最受欢迎,五六线城市的核心用户占比更高。

  参考对下沉市场的定义,从上图中能便能直观看出,从下沉市场的淘宝直播及核心用户占总用户的59%左右,其中核心用户占比居多。同时,这些直播核心用户的黏性很高,他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升。

  根据阿里巴巴2019年第三季度的财报显示,淘宝的直播规模已经达到千亿,2018年81名主播年引导成交过亿。

  数据显示,截至2019年3月底,蘑菇街2019财年的交易总额(GMV)达到人民币174.08亿元,同比增长18.7%,其中的核心驱动力是直播业务的三位数增长。2019财年蘑菇街直播交易总额同比增长138.1%,直播平均月活跃用户数同比增长42.1%。

  电商直播成下沉新渠道,已成电商行业的新风向。

  品质不打折、价格要下沉

  李佳琦的直播有固定流程。

  基本是,第一阶段,抽奖并公布中奖者名单;第二阶段,快速讲解本期直播所有宝贝的,并给予编号;第三阶段,详解每一种产品的作用、价格和优惠,这个阶段会上连接、补货等;第四阶段,预告下一场的宝贝。

  每一场大约3个半小时左右的直播,都会带来24至32种宝贝,这些均为零食、家居、美妆、母婴等用品。

  而李佳琦的团队为什么会选择这些品类的产品,标准又是什么?答案很简单,与李佳琦粉丝相匹配的人。

  在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中,这样描述到:每天下午,小助理付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。

  一个具备影响力的电商直播,除了具备流量的主播、团队运营外,审核标准、更便宜的渠道以及大数据定制都是重要的一环。

  李佳琦选择与其粉丝群体相比配的产品,而这些品牌挑选李佳琦直播作为渠道,双方决策背后的支撑便是大数据。

  成立刚满5年的卡特兔,是一个定位于做宝宝学步鞋的纯电商品牌。

  “我们现在这一款产品在整个市场来讲,鞋子的年龄群体在0-5岁。正常来讲,这一款鞋子销售在150左右,而我们现在给到聚划算价格在70多,还叠加一些优惠的话可以达到60多块钱,品牌本身客单价在120左右。” 卡特兔CEO张祥发告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),“针对宝宝所有需要的功能,健康的功能,包括行走的功能是满足,在这个前提下,我们做到性价比最高,给整个聚划算上做定制。”

  品质不打折、价格下沉,便是卡特兔的“下沉心法”。

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